Hizmet Almak için Bize Ulaşın [email protected]

MUHASEBE VE MÜŞAVİRLİK HİZMETLERİNDE MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI

Prof.Dr.Cemal YÜKSELEN

Mustafa Kemal Üniversitesi

İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi

1. Muhasebecilik ve Müşavirlik Hizmetlerinin Özellikleri

Serbest muhasebecilik, serbest muhasebeci ve mali müşavirlik ve yeminli mali müşavirlik mesleğini yerine getiren meslek mensuplarının sayısı her yıl artmaktadır. Mevcut meslek mensupları arasında yaşanan rekabetin yanısıra, pazara girenlerin de “pasta”dan pay alma hedefi, rekabetin yoğunluğunu arttırmaktadır. Bu rekabet ortamı ise meslek mensupları arasında öncelikle “fiyat rekabeti” yaratmaktadır. Fiyat rekabeti ise ya meslek mensubunun gelir kaybına neden olmakta, ya da uğradığı gelir kaybı sonucu meslek mensubu sunduğu hizmetten mükellefin beklediği kalite düzeyinin altında hizmet sunmak zorunda kalmaktadır. Düşük hizmet kalitesinin vereceği zararı göze alamayan meslek mensupları gelir kaybına razı olmakta, hedefledikleri yaşam kalitesine ulaşamamaktadırlar.

Öte yandan her geçen gün vergi mevzuatındaki değişiklikleri mükelleflere aktarma ve gerekli düzenlemeleri yapma zorunluluğu da emek ve zaman maliyetine katlanmayı gerektirmektedir. Bu alanda gerekli özenin gösterilmemesi durumunda ya mükellef zarara uğramakta, ya da mükellefin yeni düzenlemeleri başka şekilde öğrenmesi ile meslek mensubu hakkındaki izlenimi olumsuz yöne kaymaktadır. Her iki durum da meslek mensubu için imaj ve mükellef kaybı anlamına gelmektedir.

Son yıllarda mükellefler, vergisel işlemler dışında da meslek mensuplarından çeşitli konularda bilgi alma gereksinimi duymaktadırlar. İşyeri, şube açma, büyüme olanaklarını araştırma, makine/teçhizat satınalma veya kiralama vb. konular, mükelleflerin bilgilenmek istedikleri hususlar olarak karşımıza çıkmaktadır¹.

Ayrıca, gerek uluslararası ve ulusal muhasebe standartlarının her geçen gün önem kazanması, gerekse yabancı firmaların ortak yatırım yapmak amacıyla yerli firma hakkında doğru, güvenilir mali bilgi alma ihtiyacı karşısında önem kazanan meslek, elektronik iletişimin de yarattığı yeni ufuklarla önemli değişimlere uğramaktadır.

Bütün bu gelişmeler, meslek mensuplarının, sırlarını paylaştıkları mükellefleriyle daha yakın ilişkiler kurmalarını ve sundukları hizmetin kalitesini mükellef beklentisine uygun hale getirmelerini zorunlu kılmaktadır.

Meslek mensuplarının sundukları hizmetin pazarlanması, mal pazarlamasından daha zordur. Bu zorluk, hizmetlerin mallardan farklı şu özelliklerinden kaynaklanmaktadır²:

• Hizmetler soyuttur. Fiyat, kalite vb. karşılaştırması bir takım güçlükler yaratır.
• Hizmetin kalitesini belirleyen önemli unsur, hizmeti sunan personeldir.
• Hizmetlerin kalite kontrolünü yapmak mümkün değildir. Hizmet sunumunda yapılan hata ve ihmallerin ortadan kaldırılması, düzeltilmesi, hizmetin yeniden sunulması çoğu zaman güçtür.
• Müşteriler satınalma aşamasında mamullerin çeşitli özelliklerini görebilme ve değerleyebilme şansına sahip olmalarına rağmen, hizmetlerinde böyle bir olanak yoktur.
• Hizmetlerin stoklanması söz konusu değildir. Hizmet işletmelerinde kullanılmayan kapasite, para ve emek maliyet anlamını taşır. Talebin kapasiteyi aşması durumunda ise bazı müşterilere hizmetin yeterince ve gereğince sunulamaması söz konusudur. Bu durumda müşteri hayal kırıklığı yaşar ve işletme hakkında olumsuz düşüncelere kapılır.
• Hizmet sunumunda hizmet işletmesi aracı kullanmaz, çoğu zaman ya doğrudan, yüzyüze veya elektronik kanallarla müşteriyle karşı karşıya gelir. Bu nedenle personel, hizmet sunumunda önemlidir.

Soyutluk, hizmetlerin en önemli özelliğidir. Bir malın ambalajına, etiketine, bileşimine vb. bakarak satınalma esnasında fikir edinip satınalmaya veya almamaya karar verebiliriz. Ancak bir hizmeti bu şekilde değerleme olanağımız yoktur. Bir mali müşavirin bir yıllık “muhasebecilik ve mali müşavirlik” işi gereği mükellefine sunduğu hizmetin karşılığı talep ettiği hizmet bedeli (sunduğu fiyatı) mükellefin hizmeti eline alıp mal gibi değerleme olanağı olmadığı için fikir edinmesi uygun/yüksek şeklinde değerlemesi kolay değildir. Bu nedenle meslek mensubunun sunmayı taahhüt ettiği hizmetin ne kadar “iyi” olduğu konusunda mükellefi ikna etmesi; mükellefin ise satınalmayı istediği hizmetin karşısındaki meslek mensubunca ne kadar “iyi” sunulacağı konusunda ikna olması, zorluk yaratmaktadır. Bu iletişimde mükellefin, meslek mensubu ile ilgili duyumlarının önemli bir rol oynadığı dikkate alınmalıdır.

Hizmet kalitesini belirleyen önemli unsur, personeldir. Personelin ilgili hizmet sunumunda sahip olduğu bilgi ve beceri ile güler yüzlü olması, sıcak iletişime açık ve yatkın olması önemlidir. Örneğin, bir müşavirlik işyerine gelen mükellefin doğrudan meslek mensubu kadar işyerinde çalışan elemanlar tarafından da karşılanmakta olduğu dikkate alınırsa, mükellefe verilecek bilgi, gösterilecek saygı ve güler yüz, mükellefin işyerinden memnun ayrılmasına olanak sağlayacaktır. Meslek mensubunun işyerinde bulunmaması durumunda personelin tutum ve davranışları ve bilgileri ayrı bir önem kazanmaktadır.

Hizmetlerde yapılan hataların düzeltilmesi çok güçtür. Örneğin, muhasebe hizmetlerinde kayıtların hatalı girilmesi, beyannamenin hatalı doldurulması telafisi güç sonuçlar doğurabilmektedir.

Müşteri hizmeti satınalırken mal özellikleri gibi hizmeti görebilme ve değerleme olanağından yoksundur. Örneğin, mali müşavirinden bir işyeri kurmak üzere fizibilite etüdü hazırlamasını isteyen mükellef, hizmet bedeli konusunda anlaşmayı yaparken nasıl bir “hizmet” için bu bedeli kabul ettiğini önceden görebilme olanağına sahip değildir.

Bir hizmet işletmesinde kullanılmayan (boş) kapasite o ölçüde boşa harcanan zaman ve katlanılan gider olarak görülür. Tersi durum ise hizmetin kalitesini olumsuz yönde etkiler. Bir müşavirlik işyerinde personelin mesai süresince çalışır durumda olamaması, meslek mensubu için fazla personel, yüksek gider, düşük verimlilik sonuçlarını doğurur. Buna karşılık bir işyerinin tüm personel olanaklarıyla sunabileceği muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetinde fazla mükellefe karşı yükümlülük üstlenilmesi, kimi aksamalara, hatalara, mükellef – meslek mensubu iletişiminde tatminsizliklere neden olabilir.

Hizmet sunumunda hizmet sunan personel, başarıda önemli unsurdur. Bir müşavirlik işyerinde mükellef meslek mensubundan ihtiyaç duyduğu bilgiyi alması ölçüsünde tatmin olur. Sorduğu sorulara yanıt alması, sorunlarının çözülmesi, beyannamelerinin zamanında hazırlanmış olması müşteri tatmini yaratır. Meslek mensubunun işyerinde bulunmaması halinde aynı koşulların personelce de sağlanması büyük önem taşır.

Görüldüğü gibi hizmet bir performans olarak görülmektedir. Bu performansı sağlayan ise “insan”dır. Bu nedenle muhasebe ve mali müşavirlik hizmeti sunan bir işletmede meslek mensubu ve personelinin birlikte sundukları değer, performans düzeyini gösterir. O halde işletme bu değeri ne kadar arttırırsa performansını da o denli yükseltmiş olacaktır. Bu ise, mükellefin tatmin olmasını sağlayacaktır.

2. Modern Pazarlama Anlayışı Nedir?

Amerikan Pazarlama Derneği’nin yaptığı tanıma göre, “Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir”³.

Dikkat edileceği üzere tanım, faaliyet konusu ne olursa olsun bir işletmenin, kendi lehine değişimi yani mal ve hizmet sunumu ile karşılığında parasını alma işlemini sağlamaya yönelik bir çaba olarak pazarlamayı ifade etmektedir. Bu anlamda muhasebe ve müşavirlik hizmeti sunan bir işletmenin de amacı, mükelleflerin o işletmeyi tercih etmesini ve tercih sonrası kurulan iş ilişkisinin her iki tarafı da tatmin edecek şekilde sürmesini sağlamaktır. Bunun için bir işletmede tüm personelin bu değişimin müşavirlik işletmesi lehine değişimi sağlamada sorumluluk ve atkısı olduğu gerçeğinden hareketle günümüzde pazarlama, “Modern Pazarlama Anlayışı” olarak bir yönetim anlayışı olarak da ifade edilmektedir.

Modern pazarlama anlayışı, müşteri ihtiyaç ve isteklerini hareket noktası alan, faaliyetleri bu ihtiyaç ve istekleri karşılayacak şekilde pazarlama programı çerçevesinde planlayan ve uygulayan, hedefi de rakiplerden daha etkin ve yeterli müşteri tatmini yaratmak olan bir anlayıştır.

3. Bir Muhasebe ve Müşavirlik İşletmesinde Modern Pazarlama Anlayışı

Bir muhasebecilik ve mali müşavirlik işletmesinde modern pazarlama anlayışı, mükellef beklentileri doğrultusunda söz konusu hizmetleri sunarak mükellef tatmini yaratma hedefi taşımalıdır.

Modern pazarlama anlayışının dört temel unsuru bulunmaktadır⁴:

• Müşteriye yönelik olma
• Hedef Pazar
• Bütünleşik pazarlama çabaları
• Müşteriyi tatmin ederek kar sağlama

Bir muhasebecilik ve mali müşavirlik işletmesinde müşteriye yönelik olma, mükellefin ihtiyaç ve isteklerini dikkate alma anlamı taşımaktadır. Mükellef müşavirinden ne bekler? Öncelikle vergisel işlemlerde doğru ve güvenilir hizmet sunulmasını bekler. Dolayısıyla, meslek mensubu kendisi ve tüm personeliyle bu noktayı temel almalıdır. Her bir mükellefin beklentilerinin farklı olabileceği de dikkate alındığında günümüzde “bire bir pazarlama”, “ilişkisel pazarlama” gibi kavramlarla adlandırılan her bir mükellefe uygun hizmet yaratma ve sunma faaliyetinin önemi ortaya çıkmaktadır. Yukarıda belirtildiği üzere, müşavirlik işletmesinin sunduğu hizmet, performanstır. Bu ise hizmet akdi gerçekleştikten sonra izlenebilecek bir işin riskini almak olarak görülebilir. Bu nedenle mükellefin, meslek mensubundan beklentilerinin ne olduğunu öğrenmek ve bunları karşılamak hedeflenen tatmini yaratır.

Modern pazarlama anlayışının ikinci unsuru hedef pazardır. Hedef pazar unsuru, müşteri ihtiyaç ve isteklerinin farklılığından hareket ederek onların çeşitli kriterlere ayrılarak pazarın bölümler haline getirilmesi ve işletmenin bu bölümleri dikkate alarak uygun gördüğü sayıdaki pazar bölümünü hedef pazar/pazarlar seçip bu bölümlere mal ve hizmet sunmayı ifade etmektedir.

Bu anlayışa göre müşavirlik işletmesi mükelleflerini çeşitli kriterlere göre gruplara, pazarlama kavramıyla pazar bölümlerine ayırmalıdır. Bu çerçevede önem kazanan husus, her bir pazarlama bölümünde veya bölümlerinde uzmanlaşma sayesinde daha etkin olabilmektir. Örneğin, mükellefler işkollarına göre bölümlere ayrılabilir. Meslek mensubu, kendisinin “uzman” olduğu alandaki muhasebe kayıt düzeni ve mevzuat bilgisine göre daha doğru, daha güvenilir hizmet sunacağından emin olarak hareket eder. Mükellefler de meslek mensubunun o konunun, iş kolunun uzmanı olarak gördüklerinden hizmeti o kişiden satınalmayı yeğleyeceklerdir. Her geçen gün artan mevzuat hacmi ve sayısal olarak yoğunluğu dikkate alındığında hedef pazar kavramının taşıdığı önem daha açık şekilde ortaya çıkmaktadır. BU kavram aynı zamanda meslek mensupları arasında çok az görülen “şirketleşme”yi de beraberinde getirecektir. Arklı alanlarda uzman olan meslek mensupları bir şirket çatısı altında her bir mükellef grubuna, başka bir anlatımla pazar bölümüne hizmet sunacaklar ve hedefledikleri mükellef tatminini de yaratmış olacaklardır.

Üçüncü unsur bütünleşik pazarlama programıdır. Pazarlama programı mal (hizmet), fiyat, dağıtım ve tutundurma araçlarında oluşur. Bir hizmet işletmesinde bu araçlara ayrıca personel, fiziksel varlıklar ve süreçler de eklenmelidir.

Bütünleşik pazarlama programı kavramı, belirtilen bu yedi aracın birlikte kullanılarak hedeflenen müşteri tatmini yaratacağını ifade etmektedir. Hizmet, özellikle hizmet kalitesi ile anlam bulur. Hizmet kalitesi ise, hizmeti alanın isteklerine uygunluk derecesi olarak tanımlanır. Bir müşavirlik işletmesinde hizmet kalitesi, meslek mensubunun, mükellefin beklediği hizmeti ona sunabilme düzeyidir. Fiyat, müşavirlik işletmesi için hizmetin karşılığında talep ettiği ücrettir. Bu ücretin hem mükellefin beklentilerine, hem de sunulan hizmetin kalitesine uygun olması gerekir. Dağıtım, müşavirlik hizmetinin mükellefe sunulduğu işyerinin konumu, şubeleridir. Mükellefin bu hizmeti satınalmak için yoğun çaba göstermemesi, ulaşım olarak kolay erişebileceği yerde faaliyet göstermesi, ya da belge ve bilgi akışında personeli ile destek olması mükellefte hedeflenen tatmini yaratır.

Tutundurma, müşavirlik işletmesinin, mükellefler nezdinde kendisini, faaliyetlerini tanıtmayı amaçlayan çabalardır. 18 Ekim 2001 tarih ve 24557 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan “Serbest Muhasebecilik, Serbest Muhasebeci Mali Müşavirlik ve Yeminli Mali Müşavirlik Meslek Ahlak Kuralları ile ilgili Mecburi meslek Kararı” çerçevesinde yapabilecekleri çalışmalar, hükümlerle düzenlenmiştir. Bu çerçevede müşteri ilişkileri yönetimi, ayrı bir önem kazanmaktadır.

Personel, makalemizin başında da belirttiğimiz gibi, hizmet işletmesinin en önemli unsurudur. Personelin bilgili, mükellefle bire bir iletişim kurmayı bilen iletşime açık kişiler olması müşavirlik işletmesinin hedeflediği mükellef tatmini açısından büyük önem taşımaktadır.

Fiziksel varlıklar, işyerinde kayıt ve beyannamelerin hazırlanmasında kullanılan araçlardan, büro donanımına kadar uzaman geniş bir alanı kapsar. Bilgisayar kullanılması, modern donanım malzemeleri, temiz bir büro, temiz giyimli personel, mükellefin beklerken rahat olabileceği, ağırlanabileceği bir salon bu kapsamda düşünülmelidir.

Süreçler, müşavirlik işletmesinde yerine getirilen hizmetlerin nasıl yapıldığına ilişkindir. Kayıt işlemlerinin zamanında yapılmasını sağlamak, personel arasında görev dağılımını yaparak işlerin düzenli yürümesine olanak tanımak, beyannamelerin zamanında hazırlanması ve mükelleflere ulaştırılmasını sağlayacak şekilde iş düzeni kurmak, işyerinde verimliliği sağlayacağı gibi, mükellefte de hedeflenen tatmini yaratacaktır.

Unutulmamalıdır ki, müşavirlik işletmesinin mükellefi tatmini, hizmet pazarlamasında büyük önem taşıyan “ağızdan ağıza pazarlama”, “fiskos pazarlaması” gibi adlarla tanımlanan mükellef tavsiyesini sağlayacaktır.

4. Sonuç

Bir muhasebecilik ve müşavirlik işletmesinin başarısında, sunulan hizmetin, mükellef beklentilerin uygun olması ayrı bir önem arz etmektedir. Mükellefin beklentilerini     alması, meslek mensubu ile uzun dönemli bir iş ilişkisi içinde olmasını sağlayacağı gibi, memnuniyet, mükellefin meslek mensubunu çevresine de tavsiye etmesi sonucunu getirmektedir. Bu ise bir muhasebe ve müşavirlik işletmesinde tüm personel ile paylaşılmasını gerektiren değerleri ifade eden ve mükellef tatminini hedefleyen modern pazarlama anlayışı ile sağlanır.

Günümüzde artan rekabet, yabancı müşavirlik işletmelerinin pazara girişleri ve yeni standartlar ışığında yapılması gereken düzenlemeler, genellikle içe dönük, yani kayıt ve beyanname işlemleri hedefli çalışan meslek mensuplarının dışa dönük, başka bir anlatımla mükellefe yönelik pazarlama çabalarına da girmelerini zorunlu kılmaktadır.

Vergisel sorumluluklar çerçevesinde yapılacak işlerin yanısıra, modern pazarlama anlayışı doğrulturunda pazarlama çabalarını da planlamaları ve yürütmeleri günümüzde artan bir önemle meslek mensuplarını karşı karşıya bırakmaktadır.

DİPNOTLAR

• Gülhan Suadiye, Cemal Yükselen, “Mükelleflerin ve Muhasebecilerin Birbirlerinden Beklentileri”, Mali Çözüm, İSMMMO Yayını, Yıl:11, Sayı:56, s.15-26.

• Christopher Lovelock, Services Marketing, Third Edition, Prentice Hall International, 1996, 10-14.

• İlhan Cemalcılar, “Pazarlama’nın Tanımı”, Pazarlama Dünyası, Yıl:1, Sayı:5, Eylül/Ekim 1987, s.13.

• Cemal Yükselen, Pazarlama, İlkeler, Yönetim, 2. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara, 2000, s.